Arianna Marín es considerada hoy en día una de las principales revolucionadoras de la publicidad. En décadas pasadas, numerosas investigaciones revelaron el alto impacto que tenía la publicidad en la conformación del pensamiento colectivo. Las imágenes proyectadas con el objetivo de aumentar y penetrar nuevos mercados con productos ya existentes y nuevos por parte de las empresas generaban modelos a seguir por parte de la sociedad. A través de dichas imágenes se formaban íconos y patrones a seguir que marcaban pautas culturales y sociales en todos los niveles. Esto llevó a la explotación de ciertos temas por parte de los publicistas, en especial el tema de la sexualidad, el cual siempre generó un gran atractivo y por ende logró el objetivo publicitario en casi todos los casos. Especialmente la figura femenina se vio explotada en extremo debido a su alto impacto en cualquier tipo de mercado; desde presentar a la mujer personificando aspectos como la ternura, hasta presentarla personificando al deseo sexual. En todos estos casos, es innegable que durante décadas y décadas la mujer fue cosificada por la industria publicitaria. Desde el estereotipo inicial de la mujer como ama de casa y sin aspiraciones profesionales, hasta el de la mujer rebelde que satisfacía las nuevas aspiraciones sexuales del hombre. Siempre, en todos los casos, esperando llenar las expectativas del mercado masculino y por ende del femenino pues éste buscaba interesar al masculino. De cualquier forma el machismo fue alimentado por décadas por la publicidad. Incluso los casos en los que la publicidad hablaba de feminismo, era siempre para “contrarrestar” ese peso machista aunque como resultado conllevaba la atracción por lo “nuevo”; por lo “rebelde”.
La nueva publicidad, aquella que vemos comenzando a poblar el mercado actual, revoluciona este concepto antiguo de publicidad. Arianna Marín Vatta, directora de “Revoluciona”, empresa publicitaria que comenzó ella misma en Monterrey, México, ha logrado esto con un gran apoyo por parte de todo su equipo de trabajo.
Enseñar, arrebatar y conmover: La publicidad revolucionaria
Adolfo Hitler dijo una vez: “Toda publicidad, ya en la esfera de los negocios, ya en la política, logrará el éxito mediante la continuidad y la uniformidad metódica de su aplicación”. Analizando tu trabajo veo que estás desafiando a esta figura del siglo XX; finalmente continuidad y uniformidad son dos puntos claves que tu revolucionaria publicidad ha logrado dejar a un lado, así que dime, ¿cómo es que has logrado anular del todo esta idea?
“No es tanto una anulación; es como bien lo dices un desafío.” Confirma mi idea previa Arianna, mientras voltea a ver una de las imágenes que adornan la pared de su oficina en el octavo piso del edificio de su empresa publicitaria “Revoluciona”. Toma una pluma de su escritorio y comienza a esbozar una imagen de una mujer semi desnuda mientras explica:
– Si tu ves un anuncio en una revista que te muestra a esta mujer, ¿realmente te detendrías a observarlo o simplemente lo verías sin darle la mayor importancia?
– Supongo que lo voltearía a ver solo durante el tiempo que tardo en cambiar de página.
– Exactamente. Tú formas parte de una generación que ya no está sensibilizada ni a la desnudez, ni al sexo. Nos vemos rodeados por ambos el noventa por ciento de nuestro tiempo; se ha vuelto algo normal. En décadas pasadas estos dos elementos causaban conmoción porque llevaban impresa la característica de “diferente”; es decir, eran “tabús”. Con el tiempo, las nuevas generaciones se volvieron insensibles a esto por el constante bombardeo sexual por parte de los medios y estas técnicas terminaron por volverse obsoletas e ineficientes. A esto, hay que agregarle el disgusto que causa el ver constantemente a la mujer como símbolo central de este tipo de publicidad, convirtiéndola no más que en un objeto.
Paradójicamente, las nuevas técnicas de Arianna ha sido centro de gran debate en el ámbito publicitario. Éstos nuevos métodos surgieron como respuesta a los debates que se entablaron en torno a las campañas publicitarias que se basaban únicamente en aspectos sexuales y centraban a la mujer como objeto y que fueron la gran mayoría. Hubo quienes apoyaron estos métodos y hubo quienes los rechazaron por las consecuencias que se decía que tenían a nivel social. Aún así, es innegable que Arianna se ha desarrollado como una gran publicista, se tome la posición que se tome dentro de este eterno debate.
“El debate siempre va a existir. Sin controversia no hay publicidad porque entonces la atención no se logra atrapar.” Dice mientras sonríe con cierta complicidad. “Sea eficiente o no lo sea esta nueva técnica publicitaria, al final de cuentas da de qué hablar y con ello puedo decir que termina por cumplir su objetivo”, hace una pausa mientras reflexiona y agrega: “nuestro objetivo era revolucionar la publicidad y mientras se hable de esto, más y más empresas irán incorporando este nuevo método como central.”
– ¿Y por qué querrías aumentar la competencia para tu empresa, es decir, no sería mejor para ustedes como negocio ser los únicos en utilizar estas nuevas técnicas?
– Sí y no. Si se piensa en términos de negocio puede ser; no si se piensa en términos del giro propio de esta empresa. Se llama “Revoluciona” porque precisamente pretende revolucionar la publicidad; llevar a un impacto social positivo y cambiar la idea que ha satanizado a la publicidad por años y años.
– Hablas de “revolucionar” a la publicidad, pero en realidad, ¿a qué te refieres con dicha “revolución”?
– Me refiero a dejar a un lado los métodos pasados, aquellos basados primordialmente en el sexo como llave maestra de la publicidad y en la imagen como clave en ello. Me refiero a hacer del intelecto parte principal en la publicidad; dejar al receptor pensando y de este modo situarse en su pensamiento; podría equipararse por decirlo así al objetivo del “agenga setting”.
En la entrada de la oficina de Arianna, del lado derecho cuelga un cuadro que enmarca la siguiente frase: “La Publicidad contiene el privilegio de ejercer un oficio unido a la vieja trilogía de San Agustín: Enseñar, Arrebatar y Conmover”. Al preguntarle sobre dicha frase responde: “Se trata de una frase del publicista Ferrer Rodríguez quien precisamente inspiró el comienzo de este proyecto. Esa tan simple y tan profunda frase a la vez, en conjunto con una campaña publicitaria que se llevó a cabo hace ya una década; la campaña publicitaria de la empresa de libros “Ghandi”.”
Y sí, podemos recordar aquella campaña que se leía en algunos espectaculares en la ciudad de Cuernavaca, en donde Arianna vivió por más de veinte años. Se trató de una campaña que como bien dice ella, se basó en el intelecto más que en la imagen. Consistía en anuncios que mostraban solo palabras, aludiendo a que el receptor utilizara su mente para comprenderlos y así pasara un rato de su día intentando descifrarlos. Como bien dice Arianna, tomaban “más que el tiempo de solo cambiarle a la página.”
– ¿Crees realmente que tu nuevo método publicitario realmente tenga un impacto social positivo?
– Definitivamente. Creo que el simple hecho de haber dejado de utilizar a la mujer como punto clave en la publicidad disminuye si no es que omite prácticamente por completo la cultura tan fuerte que se formó alrededor de la cosificación de la figura femenina. Encima creo que este nuevo método propicia el uso del intelecto más allá que el simple uso de la vista masificada.
– Hablas sobre la “cosificación de la mujer”, por lo que veo en esta “revolución publicitaria” un aspecto de lucha contra el machismo.
– No es tanto el hecho de tomar un papel en la lucha de géneros. No se trata de tomar parte en el movimiento feminista para intercambiar papeles con el hombre. Más bien se trata de salir de todo esto; de ampliar panoramas y demostrar que hay mucho más allá del sexo, de los géneros, a pesar de que sé que finalmente es algo instintivo.
Arianna se sirve un café y me ofrece uno mientras lo hace. Me pregunta si quiero azúcar y le pregunto a su vez si tiene “Splenda”. “¿Splenda?” Me pregunta con una sonrisa a medias. “Sí por favor”, le respondo. “Para mantener la figura supongo.” Me rio porque ha dado justo en el clavo. “¿Ves a lo que me refiero? Posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. Posicionamiento a través de la imagen”. Es esto lo que intentamos cambiar. ¿Qué pasaría si Splenda se hubiera planteado de otra forma desde un principio? Tal vez no estarías esclavizada a un estereotipo de la imagen femenina. He aquí la clave del cambio.”
El cambio, tan sencillo como eso. En él se basan las nuevas técnicas publicitarias de Arianna Marín y de su equipo “Revolución”. Y en él deberíamos basarnos todos nosotros como sociedad para marcar una diferencia real con las generaciones y las décadas pasadas. La clave del éxito es el cambio.
